Marketing e comunicação da pequena empresa frente ao consumidor pós-globalizado

Por Luiz Santos – Publicitário e empresário
Artigo apresentado em palestra na Faculdade Darcy Ribeiro em Fortaleza-Ce


A terceira globalização do planeta, iniciada de forma mais assumida no comecinho dos anos 80, no chamado Consenso de Whashington, precisava vencer 3 obstáculos para dar certo. O primeiro era a instabilidade econômica que rolava solta em muitos países. No Brasil, a era FHC deu a partida para que isso acontecesse. Com muitos países economicamente estáveis, os processos de produção poderiam ser globalizados sem colocar em risco uma política global de preços, ao menos na aquisição dos componentes dos produtos. O segundo obstáculo era a instabilidade política. E tome de democratização mundo afora. Fica mais confiável negociar com países sem o sobressalto de golpes repentinos ou guinadas malucas na vida econômica. O terceiro era a standartização de processos - os ISOS e suas variações, para que centenas, milhares de empresas que nem se conheciam direito pudessem ter o mínimo de garantia de que suas parceiras estavam aptas a prestar determinado serviço ou fornecer certos componentes.

A consagração desse modo de funcionamento da economia global, olhando para o universo da comunicação, trouxe 2 eventos marcantes. A acessibilidade foi um deles. Só no governo FHC, mais de 4,5 milhões de lares tiveram sua primeira tv. Hoje, quase todos os habitantes do planeta têm acesso a todos os tipos de informação, das úteis às inúteis, das boas às más. O outro evento foi a instantaneidade. O mundo está online. Na mesma hora se sabe de tudo em todo lugar. Estas duas características da comunicação estão criando uma nova cabeça de cidadãos. De consumidores. Mais unidos, globalmente falando. Vazou a informação de uma empresa fazendo algo politicamente incorreto do outro lado do mundo, associações de algumas dúzias de países organizam protestos e boicotes na hora seguinte. Ou aplausos. Acontece de tudo.

Mas acontece também algo nessas almas. Os “global players” acabam trazendo para os mercados regionais um padrão de comunicação que, juntamente com suas filiais, colocam em pé os cabelos dos empreendedores locais. O Brasil tem vários exemplos. Empresas locais, pequenas e médias, foram obrigadas a correr atrás da profissionalização do marketing e da comunicação, para permanecer vivas e, se bem sucedidas, competitivas.

Pois bem, esse lado está se resolvendo das empresas médias pra cima. As micro e pequenas agora que estão se defrontando com essa nova realidade. Elas terão mais desafios do que as outras. É como se, antes de aprender os 4 “Ps” do marketing clássico, tivessem de enfrentar os 4 “Ns” de sua dura realidade. O primeiro N é de NÃO ter dinheiro para contratar os serviços de uma consultoria em marketing e uma agência de propaganda (a segunda dá a solução para as estratégias que a primeira sugeriu). O segundo é o N de NÃO ter posicionamento definido. Quem é anunciante experiente sabe, tem que ter posicionamento para saber como quer ser percebido. Sem esse posicionamento fica fácil saber o próximo NÃO. Não saber passar um briefing. E, em seguida, o último: NÃO saber aprovar.

Assim, a nova fronteira para a competitividade dos micro e pequenos é a profissionalização das ações de marketing e comunicação, numa faixa de custo adequada à sua realidade e num nível condizente com as exigências desse consumidor pós-globalizado.

Quando amadurecemos a idéia de lançar o Cresça e Apareça foi exatamente para tirar estes NÃOs da vida dos micro e pequenos empreendedores, dentro do padrão que se espera. O produto é uma assinatura mensal acessível e tem todas as dicas para as situações relacionadas acima. Aliás, na Feira do Empreendedor, quando tivemos a oportunidade de fazer 164 apresentações do Cresça e Apareça, e nas palestras que tenho realizado em alguns locais, a parte que mais sacode a platéia é justamente a que contribui para a formação de um juízo de valor. Nós mostramos a mesma ideia interpretada graficamente de forma diferente. As pessoas olham e optam, claro, pela mais bonita. Ou, em exemplos mais subjetivos, pelas peças mais elegantes, menos preconceituosas. A chave para uma boa comunicação, as agências e seus clientes sabem, é o nível de quem pede, de quem propõe e de quem aprova. Estamos iniciando uma luta para que esta parte da profissionalização chegue a um número cada vez maior de micro e pequenos empreendedores.

Como planejar 2010?

O IBGE realizou uma pesquisa em outubro de 2009 com o objetivo de levantar as tendências de mercado e empresariais para 2010. A pesquisa foi feita através de entrevistas via web com 581 empresas associadas à AMCHAM (Câmara Americana de Comércio). A conclusão é que a “perspectiva é favorável em relação às novas gestões”, afirmou Silvia Cervellini, diretora de atendimento do IBOPE.

O estudo analisou a expectativa dos empresários em relação à diversas áreas: economia brasileira, mercado, infraestrutura e operações, recursos humanos, comercial, marketing e comunicação.

Marketing e Comunicação: O que esperar?

Em relação ao marketing e comunicação dentro das empresas, a pesquisa revelou dados surpreendentes e interessantes. As expectativas para 2010 são de uma maior interação e integração com o público-alvo por meio das mídias online e offline, em que uma não excluirá a outra. Outra fonte de investimento das companhias serão as mídias alternativas, como as redes sociais e as comunidades digitais. Outros focos de atenção entre os entrevistados foram o setor de vendas, a receita em lucros, o marketing share e as estratégias comerciais.

Para 2010: Mais investimento em comunicação

Além de ser vista pelos executivos como uma estratégia de negócios, a comunicação dirigida trará uma inovação nos produtos e também na abertura de novos canais de parceiros. Mídias desde os impressos até redes sociais, a troca de experiências, estratégias de relacionamento direto e fidelização estão entre as grandes prioridades.

Veja abaixo quais os principais investimentos em ferramentas de comunicação em 2010, segundo a pesquisa.

Base: Respondente (202)

• Internet - sites próprios: 89
• Impressa: 66
• E-mail mkt: 60
• Internet - redes sociais e comunidades: 42
• Mala direta: 40
• Internet - sites terceiros: 33
• Rádio: 22
• Varejo (material lojas): 18
• TV aberta: 14
• TV fechada: 12
• Celular: 11
• Eventos/ Feiras: 1


E você, já fez seu planejamento para 2010? Não perca tempo nem oportunidade.

Ótimo 2010 a todos!


Acesse a pesquisa realizada pelo IBOPE, “Como Planejar 2010?”.

Fonte: Blog Visionello