A maioria das empresas brasileiras se acostumou a vender exclusivamente para as classes A e B. Afinal, há décadas essas eram as únicas famílias que dispunham de algum dinheiro no final do mês, depois de pagar todas as contas. Porém, isso mudou radicalmente nos últimos anos. Embora o grosso do dinheiro ainda esteja nas mãos das classes A e B, a Nova Classe Média já detém 1/3 da massa salarial brasileira. Por isso, vários setores começaram a estudar a fundo o comportamento desses consumidores, que pode ser bem diferente daquele apresentado pelos brasileiros que habitam o topo da pirâmide social. Um desses segmentos é o dos bancos, que encomendou uma pesquisa ao Data Popular para aprender como fazer negócio com a Classe C.
O estudo mostrou que propor poupança ou investimento para a classe média faz pouco sentido, porque para eles investir significa comprar uma roupa nova para uma entrevista de emprego, um computador para ajudar na educação dos filhos, pagar a mensalidade de uma universidade particular e até adquirir uma boa TV de LCD, que permite economizar em passeios externos e mantém os filhos na segurança do lar. O consumo também tem um componente de inclusão social, porque possibilita que tenham acesso a itens que só os ricos possuíam. Nesse cenário, dizer para o consumidor popular que ele não deve comprar para poupar e investir é tarefa inglória, certo? Seria exagero dizer que não existe poupança na classe média, mas ela é em geral apenas uma etapa para viabilizar conquistas mais ambiciosas, como a reforma da casa, compra de um carro ou a chegada de mais um filho. Em resumo, poupa-se para gastar mais depois.
Outro exemplo de descompasso entre a lógica dos bancos e a dos consumidores populares diz respeito ao uso do cartão de crédito. Enquanto o mercado financeiro se preocupa com segurança, clonagem etc, é comum entre as pessoas da classe C o empréstimo do cartão de crédito para familiares e até amigos. A pesquisa do Data Popular mostra que 32% dos brasileiros com alto nível de endividamento costumam usar cartões de parentes e amigos quando estão sem crédito e sem dinheiro.
Para Renato Meirelles, do Data Popular, o principal obstáculo está na diferença entre a lógica societária, adotada pelos bancos, e a lógica comunitária, que rege as relações na classe C e também na baixa renda. Em resumo, o brasileiro médio não entende nem se identifica com a linguagem formal, fria, impessoal e distante adotada pelo mercado financeiro. Para fazer bons negócios com esse novo cliente é preciso envolver emoção, ser mais informal, demonstrar solidariedade, investir em reciprocidade e estar presente no cotidiano dessa gente. Tudo o que os bancos não sabem fazer.
Fonte: Luiz Alberto Marinho, Blue Bus.
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